托比研究截取《问题、思路、案例：中国传统企业转型报告（2017）》报告中案例部分在托比网公众号进行推送，期望他们的转型经验能为行业人在传统企业转型之路上提供借鉴。
引言：
过去5年，中国经济逐步进入了新常态，互联网在中国蓬勃发展；同时，借助互联网浪潮，不同行业的传统企业也开始利用互联网来转型。然而，“互联网+传统产业”并没有形成大规模的成就，传统企业或观望，或浅尝辄止。究其原因，传统企业转型互联网面对的重重困难让传统企业望而却步。
托比研究认为，产业价值链冲击、线下资源利用、推动转型的决心与勇气、团队组建、转型思维差异等方面是传统企业转型最容易遇到“坑”。根据案例分析，有些企业转型相对顺利，有些企业转型相对困难。转型相对顺利的企业，很多时候亦是在转型中遇到过这些“坑”，但是较好的跨过去了；而转型相对困难的企业，碰到过一些“坑”，短时间内还难以脱困。比较而言，传统企业决策层转型的决心与勇气、团队组建两个方面容易遭遇挑战，其次是传统企业决策层思维差异、已有资源利用方面。总体而言，大趋势下，企业转型有风险；但若不转型，风险仍是风险。
对此，托比研究截取《问题、思路、案例：中国传统企业转型报告（2017）》报告中案例部分在托比网公众号进行推送，期望他们的转型经验能为行业人在传统企业转型之路上提供借鉴。
企业简介
东方园林拥有北京东方园林环境股份有限公司和东方园林产业集团，下辖生态、苗木、景观、田园、文旅、置地及婚尚等七大业务板块。作为东方园林系景观生态业务的管理总部，成立于1992年的北京东方园林股份有限公司（后更名为北京东方园林生态股份有限公司、北京东方园林环境股份有限公司）是中国园林行业最早上市的企业，为全球景观行业市值最大的公司。苗联网是上市公司旗下的互联网平台。上市公司下辖生态、苗木、景观三大业务板块，致力于打造让城市风景更艺术的城市景观系统、让城市郊区更和谐的美丽城郊系统、让城市生态更平衡的城市水生态系统以及让城市环境更宜居的苗木产业园。
转型背景
2012年12月5日，当时的北京东方园林股份有限公司（现名为北京东方园林环境股份有限公司。以下简称东方园林）启动“美丽中国-智慧园林”战略，刚刚加盟东方园林担任副总裁兼苗木事业部总裁的郭朝晖，首创发布了“苗联网”新模式：在全国20个城市建设苗木基地，用互联网、物联网和电子商务技术打造“苗联网”。
苗联网上线的背景在于，传统苗木产业位于园林上游，存在着品种结构不够合理、运行机制尚不完善、生产水平低下、科技含量不高、产业投入不足、信息不畅等诸多问题，已无法满足园林公司及客户需求，亟待结构性的调整和升级。东方园林高级副总裁、苗木板块总裁郭朝晖认为，互联网、信息技术的发展将有利于改善这一局面。东方园林高层亦表示，由于信息不对称，苗农只能凭经验盲目生产，市场也出现严重的供需脱节现象。为改变这一现状，东方园林创建了“苗联网”。
2014年3月，东方园林宣布旗下苗联网正式上线。互联网平台上线当日，东方园林股价也随之快速拉升。苗联网上线后的第一单O2O交易也同期完成。
苗联网上线之初，东方园林高层表示，东方园林将把公司的苗木采购逐步转移到苗联网平台上。东方园林高级副总裁、苗木板块总裁郭朝晖认为“服务整个苗木行业是苗联网的基本任务，引领全国三百万苗农致富是苗联网的使命”。时任苗联网CEO董策也信心满满，表示将把苗联网打造成为中国苗木电商第一网。
东方园林是国内领先的全产业链发展的城市景观生态系统运营商，集设计、施工、苗木、养护运营、生态于一体，下辖景观、苗木、生态等多个业务板块。
结合当时情况，苗联网发展预期有以下三大优势：
其一，东方园林的品牌背书，上市公司的信誉将保证苗联网的信度，这种信度的建立将苗联网与其他苗木垂直网站加以区隔。这种品牌影响力下的信誉保证将成为买家放心采购的重要依凭，而保证金、认证苗圃等制度则成为这一信度的实体承载者。
其二，东方园林的自有苗木采购订单将提升平台的整体交易量，吸引大批苗农、苗木经纪人入驻。东方园林计划将自有采购订单转移到苗联网上，吸引更多大卖家入驻，这将进一步盘活平台的交易规模。
其三，金融支持的优势。苗木金融服务将为供应商和采购商提供重要的资本工具，帮助双方更好地实现交易。而供应链金融本身的数据能力优势无疑将帮助这一业务健康运行。
业内人士认为，苗联网的快速成长也将令东方园林获得更大的收益，一方面采购成本将得到更好的控制，另一方面，苗联网的盈利模式以及完整的商业生态将可能给东方园林赋予更高的品牌价值与资本价值。
然而，苗联网上线之初预期的三大优势并没有全部转化成实际优势，由此直接导致苗联网经营遭遇重大挫折，个中原因暂且按下不表。
产业链与商业模式
总体上，苗联网是东方园林旗下全新的O2O苗木电子商务平台，它聚合了东方园林20多年工程生涯中对苗木行业的理解，用线上线下结合的方式为苗木及园林产品的采购、销售提供全方位的支持，包括苗木交易、交易安全、信息发布、苗木运输调度、苗木金融、设计师设计工具等，服务人群定位于苗农、苗木经纪人、园林公司、地产商和政府部门等等。
图1 苗联网所在行业产业链
数据来源：托比研究整理制图
智慧园林是东方园林推出的五大战略之一，东方园林高层在描绘着中国苗木产业的新蓝图时认为，“苗联网”是智慧园林最重要的组成部分。“苗联网”六网合一，是线上线下的一个平台，重构了整个苗木产业链。”
“苗联网”六网合一，是线上线下的一个平台，试图重构整个苗木产业链。
首先”苗圃网”是一个全国苗圃组成的网络，它是以东方园林建立的20个苗木基地为核心的东方园林苗木产业园。“苗圃网”从而构成一个能时时掌握苗木生产及存圃变动情况的网络，能计划性指导苗木种植，改善当前盲目种植状况。
第二个网是“苗木销售网”，一个线上线下的网络，这个销售网能彻底优化现有苗木经纪人为主的落后销售方式。它以每个产业园为核心，在2小时运距范围内，至少有10个以上地级市组成的一个销售圈。这20个销售圈能覆盖200个以上的地级市，能覆盖全国苗木使用量的80%。
第三个网是“苗木配送网”，苗木运输是苗木产业链中一个重要的环节，苗联网将用互联网的方式来解决配送的高效率。
第四个网是“苗木新品网”，目前苗木科研单位的科研成果不能及时转化，新品推出缓慢。苗联网希望建立新品研发、新品扩繁、新品推广及销售这样一个体系。
第五个网是“设计师苗木交流网”，苗联网试图建立数据库，通过了解设计师的设计习惯和设计创作，促使其合理地转化成苗木生产计划，从而指导苗木生产，让生产和设计相匹配。
第六个网是“苗木金融网”，金融网希望引进银行，让苗联网、银行、苗农建立三方关系，能解决苗木生产时间周期长带给苗农的资金压力。
图2 苗联网六网合一
数据来源：托比研究整理制图
对于最初的苗联网的规划，苗联网高层认为，苗联网将创造各方面多赢的局面。首先，苗木的客户是数以万计的园林工程公司、数以万计的楼盘，苗联网首先给客户带来价廉质优的服务；其次，苗联网必然带来苗木生产的计划性、融资的便利、物流的快捷，以及新品种的快速应用，还有及时的销售，这都会给苗农带来收入的增加和稳定。最后，对于政府而言，苗木产业是大城市最需要的、最好的郊区产业，现在政府客户积极地来到东方园林招商，充分体现了苗木产业园对城市的价值。
探索路径
从2012年年底开始筹备到2014年3月正式上线运营，东方园林为“苗联网”可谓“下血本”，苗联网CEO董策，此前曾任职于奢侈品电商佳品网，2013年下半年，董策低调离开了佳品网并加盟东方园林，负责东方园林旗下电子商务平台苗联网的筹备工作。而2012年年底加盟东方园林副总裁兼苗木事业部总裁的郭朝晖是从互联网行业挖来。此前，郭朝晖曾经历手机和电子商务发展过程。并曾担任前亚马逊中国副总裁、前盛大果壳电子CEO等职务。
表1 苗联网大事记
资料来源：托比研究根据公开信息整理
“苗联网”六网合一，试图重构了整个苗木产业链的愿景令人期待。但在2014年4月前后，苗联网CEO董策离职，东方园林高级副总裁，苗木板块总裁郭朝晖兼任苗联网CEO。
2014年4月，东方园林发布公告称，计划投资10亿元，设立北京苗联网科技有限公司，进一步落实苗木发展战略。此时，在郭朝晖的带领下，借助移动互联网的大潮，苗联网开发了三款移动端产品，通过移动端软件直接面对苗农，为苗农提供更直接地服务。三款移动端产品指的是针对苗木交易的“苗木通”、针对苗木物流的“易配车”和针对苗木生产环节的“苗圃管家”。
“苗木通”的作用是将苗木卖家和买家联系在一起，苗农卖家可以通过苗木通寻找采购定单，达成苗木交易并完成苗木供应。“易配车”是一款苗木物流软件，可以将卖家与就近的货车司机匹配在一起。而“苗圃管家”则帮助苗农在苗木生产过程中对苗圃进行进销存管理。
2014年5月，苗联网计划推出一款金融产品——苗苗贷，直接定位于向全国300万苗农提供以苗木作为抵押品的金融贷款，解决苗农资金困难。开发这款金融产品的背景在于，中国苗木专业市场由来已久，但对分散于全国各地的300万苗农来说，融资贷款却一直是个难题。苗木生产周期较长，一般来说，从种植到出圃往往需要3-5年的时间，在此期间，苗农无法获得任何收入，资金周转较为困难；另一方面，银行等金融机构目前并不认可以苗木作为抵押品发放贷款，造成苗农经济状况堪忧，进而影响苗木产业的发展。
2014年6月，东方园林开始推动苗木基地建设，当月北京召开了首届苗木财富论坛暨东方苗木招商大会。本次招商旨在为东方园林分布在全国各地的19个苗木基地招募合作伙伴。会议上，东方园林公布了全新的产业园合作模式：对于入驻产业园的商户，东方园林除了提供传统的品牌、土地、技术和销售支持外，还将提供以大数据为基础的品类规划支持和基于互联网的金融支持。
2014年7月，苗联网正式推出掌上苗木交易系统—“微苗市”，这款建立在微信平台之上的微产品借助微信提供的各项功能，帮助苗农进行苗木管理、展示、推广及交易，帮助苗农提升生产及交易的效率。微苗市采取会员终身免费的方式，踏踏实实地为苗农提供服务。”
2014年10月，苗联网发布了苗联网定制版本的手机。该手机面向苗农提供信息化管理工具，希望能够借此提升苗农管理树苗的效率。苗联网手机搭载了定制版本的安卓操作系统，搭载4核1.2GHz处理器、4G内存、专用红外扫描头，同时还内置了苗管家等苗圃管理工具，为苗农提供了一站式的数据化苗圃管理解决方案。苗管家是苗联网推出的苗圃管理App，苗农通过苗管家、苗联网条形码以及苗联网定制手机提升使用效率，更加方便地管理自己的树苗。
苗联网会员可以免费注册并获取销售订单。同时苗联网将推出售价为9999元的“尊享会员”服务，其中包括2部苗联网手机、2万个二维码树牌、系列网络推广资源等。
苗联网高层认为，定制手机和尊享会员两个服务是试图通过线上线下相结合的创新尝试，更多地促进苗木交易，帮助苗农苗商降低交易成本，以互联网思维加速苗木产业升级。
2014年11月5日，苗联网在湖南长沙举办了首场“苗联网华南苗木供需见面会”。此次见面会由苗联网主办、湖南建科园林协办，吸引了湖南十余家大型采购单位与数十家优质苗木生产企业参会。
纵观苗联网探索进程，不难发现郭朝晖早在2013年就开始了互联网转型的探索，率先在园林工程范畴实践“互联网+”。他兴办的苗联网致力于用互联网技能和思维改善树苗工业，其核心战略为“六网合一”，经过处理工业链各个环节的疑问协助苗农，对于树苗种类计划、出售、配送、融资、新品推行和设计师与苗农的沟通疑问设置六大功能模块。同时，苗联网专心移动端的战略，着重开发手机APP和微信端的使用，让苗农便利的享受到互联网带来的便利。
发展现状
2016年4月，公开渠道报道，苗联网CEO郭朝晖已经离任，其将在汽车职业的互联网+范畴进行再创业。苗联网的官方网站也无法访问。
2014年3月12日正式上线的苗联网，是国内苗木行业的首批电商平台，聚合了东方园林22年工程生涯中对苗木行业的理解，提出将卖苗、金融、设计、新品对接、物流及苗圃联网，六网合一延伸产业链。之后苗手机、苗苗贷等产品和服务接连推出，让从业者耳目一新。但是如今，苗联网的状态却让人迷惑，是内部调整？是改版升级？还是转手他人？
早在东方园林筹建苗联网之初，就有业内人士指出，东方园林做“苗联网”明显缺互联网经验，在向互联网转移过程中将面临众多挑战，其原有人员的传统思维并不能适应互联网发展。对于郭朝晖来说，要想发展好“苗联网”，最好的办法就是将现有市场团队换掉，用“新的血液”经营“苗联网”。四年之后，不料业内人士的话一语成谶。
案例启示
近年来，借助国内互联网发展大潮，“电商”、“电子商务”等相关网络建设的信息披露，频频出现在上市公司的公告中。东方园林作为上市公司，借助互联网转型强大自身实力，提高资本市场价值，为行业发展注入更多活力，可以说是一件利己利人的大战略。但至今利用互联网转型的效果却多少有点令人惋惜。
图3 苗联网高层在不同阶段的探索
数据来源：托比研究整理
东方园林作为一家传统企业，利用互联网转型的愿景令人憧憬，公司本身是行业内龙头企业，拥有丰富的上下游资源，利用互联网的造福行业发展是顺势而为。但自身短板也比较明显，其中挑战之一在于公司高层没有利用互联网转型的经验。
为了弥补自身利用互联网转型的短板，东方园林先后引入了互联网高管郭朝晖先生和董策先生。一般而言，资深互联网人加盟传统企业，可以减少传统企业利用互联网转型的压力。不过，梳理郭朝晖先生和董策先生的履历可以发现，两位高管作为互联网资深人士，更多经验是在B2C领域，而东方园林旗下的苗联网涉及的上下游客户，以企业（2B）居多。两位高管在B2B领域的管理经验也需要在实践中探索。更值得我们的注意的是，经营B2B领域比B2C更需要决策层有相关行业从业经验，而苗联网的两位高管均是从非苗木行业空降而来。
东方园林转型折戟的第二个挑战来自公司内部。2014年3月，苗联网正式上线以后，苗联网高层不断落地各项服务，落实苗联网的“六网合一”愿景，相继推出了苗木通、易配车、苗圃管家、苗苗贷、微苗市、定制手机以及尊享会员等产品或服务。在外界看来，苗联网运营非常顺利，不过据行业人士透露，苗联网上线之初，东方园林高层表示将重点投入资源推动苗联网建设，公司苗木采购逐步转移到苗联网平台上。在实际运营过程中，由于公司传统采购体系的存在，其中的利益博弈让东方园林采购业务线上化阻力重重。鉴于公司内部采购业务线上化困难重重，苗联网高层着重鼓励其他苗木商到自身网站交易。但很快苗联网高层就发现，苗木商进入苗联网交易的动力不大。因为行业内的苗木商认为苗联网终归是东方园林的平台，不利于自身商业利益。此时，苗联网上线之初预期将有的两大优势（品牌、自有采购业务入网）已不复存在。苗联网的交易量一直难以提升，盈利更难预期。
公司本身的资源无法被自身平台更好的倚靠，苗联网高层在服务方面进行更多的探索。借助移动互联网大潮，苗联网推出基于移动端的各项服务，以求加强上游客户的黏性，其中的服务包括微苗市、定制手机、尊享会员等；而后开始探索提供为行业提供撮合服务。然而，以上种种尝试仍未使得苗联网找到合适的盈利模式。
盈利，是任何一家企业生存的基础。对于上市公司而言，若业务亏损，那么压力就直接体现在财报披露上。正如国内一家500强企业的高管所言，电商如果十年八年都不能盈利，那集团也许就不搞了。在某种程度上，东方园林亦然。
互联网对各行各业的影响持续进行，尽管一家企业+互联网转型不那么顺利，但是行业内企业利用互联网转型的首创精神却值得我们鼓励。前人之事，后人之师！
